Más allá de las series y programación que han marcado tendencias no solo en la televisión pagada, el grupo de canales ofrece al mercado publicitario una serie de novedosas alternativas en medios digitales, incluyendo publicidad en buscadores y
redes sociales.
Desde probar que los “monitos” animados no eran solo para los niños con el impacto de “Los Simpson”, “Padre de familia” y “American dad” hasta las series que han revolucionado al medio la acción en tiempo real de “24”, la audacia de “Nip Tuck” o el suspenso de “Archivos Secretos X”, Fox se ha consolidado en el mercado de la televisión de pago como uno de los actores protagónicos de un rubro que en los últimos años dos años ha crecido hasta alcanzar un 56% de penetración, cambiando los hábitos de la teleaudiencia, que han llevado al cable a tener un 25% de share, mientras los canales abiertos tienden a la baja.
“Dependiendo del target tenemos entre un 20 a un 30 por ciento de las audiencias que son niños”, afirma Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels Chile, oficina que lleva cinco años funcionando y que es una de las siete que la compañía perteneciente al grupo estadounidense News Corporation mantiene en la región (las otras están en Sao Paulo, Buenos Aires, Bogotá, Lima, México y Guatemala). “Fuimos la primera compañía en salir de Estados Unidos y hacer todas las operaciones locales”, puntualiza.
Es asi como Fox distribuye un total de 30 señales, en once de las cuales se inserta publicidad. También se planteó tener una oferta segmentada, diseñando los canales “dependiendo de la audiencia que queremos nos vea”.
Es así como el canal emblema Fox que por definición tiene que estar en la parrilla básica de todos los operadores, no se puede vender como “premium”, que tiene una oferta de series a la par de la de señales especializadas como Sony y Warner, que ya no figuran en los planes mas básicos y películas en segunda ventana para todos los públicos, se fueron sumando en otras señales dedicadas a los deportes (Fox Sports en sus dos versiones), la cultura (NatGeo), a los hombres (FX, Speed), las mujeres (FOX life, Utilísima ), una tendencia que han seguido otros grupos de canales.
“Hoy hay más televisores en los hogares, pero se ve televisión de otra manera”, afirma Gualda, y ello se refleja en el crecimiento de la televisión de pago en todos los estratos (31% en el ABC, 55% en C3 y 131% en el D) en el ultimo año, donde “varios entendieron que era la oportunidad de invertir en televisión de pago, medio menos expuesto, con contenidos de alta calidad y muy segmentado, por lo que tuvimos un repunte, y en plena crisis, la inversión creció un 30%, y algunos hemos crecido más del promedio”.
Más Pantallas
“En entretenimiento, somos número uno en Latinoamérica. En todos los países se repite: esta FOX y le sigue TNT”, dice el ejecutivo.
Pero la distribución de canales no es el único negocio de FOX. Fruto de la compra de tres compañías, Digital Ventures (ad network más grande de la región); ClickDiario Networks (contenidos y desarrollo web) y Utarget (videos en internet), hace tres años nace FOXNetworks, división de publicidad online que opera básicamente en cinco áreas.
Lo que concentra un 40% de la actividad es el marketing en buscadores. En Chile se producen 21 millones de busquedas diarias, de dos a cuatro por persona, sobre el 90% de los que buscan algo, lo hacen por internet. Y ahí esta la formula: “qué mejor que hacer publicidad donde están buscando”. Allí se trabajaba en los enlaces patrocinados (SEM), que se pagan por click realizado y en
posicionamiento (SEO), que es la formula natural en que los buscadores premian ubicando una página más arriba en los resultados, besándose en factores de accesibilidad (que sus robots la puedan leer), las recomendaciones que otras páginas hagan, y el contenido (mientras más completo y actualizado). “Lo lógico sería tener siempre campañas SEM, porque siempre hay gente buscando, y en eso somos la agencia más grande en Latinoamérica” dice el ejecutivo.
Luego vienen las
redes sociales, una alternativa que se beneficia de la interactividad (que genera posicionamiento a través de la viralidad) y del gigantesco alcance que representa el que por ejemplo Facebook tenga 400 millones de usuarios, incluyendo el 60 – 65% de los chilenos, que se conectan dos veces al día un promedio de de 25 minutos. Es un tráfico similar al de Google, pero como explica Fernando Gualda, mientras los buscadores se asemejan a ir a un supermercado, las
redes sociales equivalen a estar relajado en la playa, por lo que resulta una opción mas segmentable y versátil. Aprovechando esta ventaja, la compañía desarrollo el engagement ad, formato exclusivo de avisaje para Facebook, que incluye videos que se pueden comentar y recomendar, y llegan a todos los amigos del usuario, generando viralidad.
Otro campo de acción son los portales. FoxNetworks tiene, por ejemplo, la exclusividad de Bloomberg, pagina financiera con más de 20 mil usuarios únicos por mes, que genera interacciones con el segmento financiero. Otro portal importante es Utilísima, sitio que complementa los contenidos de la señal televisiva del mismo nombre (cocina, manualidades, salud y autoayuda), incorporando el concepto de buscador y con sobre 77 mil usuarios únicos, que superan los 100 mil si se suma a la oferta de BienSimple, sitio similar que en Brasil va a tener su versión como canal de televisión.
El área de televisión online es otra de las opciones que ofrece la compañía, que cuenta con MundoFox, una biblioteca no fija contenidos de los canales Fox, con episodios completos de las series, clips y avances de películas, los que se mantienen disponibles por unos días y luego se van renovando, con la posibilidad de insertar comerciales y también de vestir el sitio con publicidad.
Finalmente están las adnetworks. Fox se dedica a reclutar sitios de todo el mundo para vender publicidad, pero al ser millones los sitios de internet, la planificación de medios dificulta y de eso se encargan los adnetworks, donde la tecnología permite segmentar targets por afinidad de contenidos, pudiendo contactar avisador con cientos de sitios pequeños, que al sumar sus usuarios, tienen un alcance mucho mayor que los grandes portales. Utarget.Fox es la adnetwork, que funciona con formatos de video, permitiendo aumentar la visualización del spots, que se despliegan en el curso de la navegación si se hace clic.
“Nos hemos posicionado tanto en agencias como clientes finales entre los tres actores más relevantes del mercado chileno”, señala Fernando Gualda. “La gente dice ‘ustedes tienen sitios y hacen publicidad’, pero en relación a la cantidad de publicidad que desplegamos, en nuestro sitio es muy inferior, lo fuerte es Google, Facebook”.
Talento local
La otra área de Fox es la producción de contenidos a través de las productoras que tiene en Argentina y Colombia (Fox Telecolombia, donde se han hecho exitosas series de ficción como “Tiempo Final”, “Mental” y “Kadabra”), y Gualda no descarta que a futuro también se lleguen a realizar proyectos en Chile como esta haciendo HBO.
Los canales Fox también están en constante renovación. Tras la compra del canal argentino Utilísima, se fue dando el “toque Fox” y se relanzó como un feed internacional, donde la programación argentina dio paso a espacios y rostros de México, Colombia y Venezuela, acompañado de una búsqueda de talentos online que incluso tuvo eco en nuestro país, gracias a una atractiva campaña de BTL (algo que también se ha hecho con series emblemáticas de los canales) que logro amplia repercusión.
La otra señal femenina, Fox Life, también se renovó con una amplia oferta de realities y series (un ejemplo que también siguió el canal Discovery, People + Art, que convirtió en Liv), mientras que Hallmark Channel se relanzo como Studio Universal. El canal emblema, Fox, tiene una identidad mas juvenil y las series más adultas (Prision Break, Dexter) que se quedaron en FX.
Siendo que en el mercado chileno el rating lo encabezan los canales infantiles, Fox no tiene una señal especializada tras haber vendido Fox Kids a Disney (donde se convirtió en Jetix y luego Disney XD), y solo cuenta con Baby TV, para preescolares de menos de 3 años, y sin publicidad.
Al respecto, Fernando Gualda sostiene que la mayor audiencia la concentran los canales de cines y series (35%) y luego vienen los canales infantiles (32%), donde “tuvimos Fox Kids, pero no somos desarrolladores de contenidos infantiles, por lo que decidimos salirnos de ese negocio, no era algo que pudiéramos hacer como queríamos”. No obstante, señala que “hemos rejuvenecido el canal Fox con contenidos infantiles y juveniles junto a películas como ‘La era del hielo’ y los ‘Shrek’, que han tenido muy buen rating. En j
óvenes teens tenemos mejor rating que “Disney”.
